燕之屋找王石代言528元一碗的燕窝想解决什么问题?

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界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

王石在公众前的最新亮相,携带了一款“霸总燕窝”。

3月18日,这位74岁的万科集团创始人在他的个人微博发出一则代言内容,“燕之屋全球首款男人的燕窝,总裁燕窝,助理新高度,成就每一个挑战。”与之相配的广告宣传片里出现了登山、攀爬、健身等场景——全是这位商界成功人士的爱好,也以这些意象象征“总裁”形象。

品牌燕之屋也转发了王石的这则动态,宣告其成为该产品的代言人。

这款燕窝的受众属性也很明显。据燕之屋官方旗舰店对该产品的说明,其原料包括燕窝,人参,铁皮石斛,杜仲雄花等成分。价格也是总裁级别,6碗装的礼盒标价3168元,折单碗燕窝528元(单碗规格158克)。从单价来说,燕之屋旗舰店内能超越这款总裁燕窝的只有另一款售价近4万元的燕盏礼盒(共250克)。

燕之屋官网信息显示,这是为了“特别关注现代商务领袖的三大需求:紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性”。而据 *** 息,燕之屋的这款总裁燕窝在2024年8月便已上市,售价与如今王石代言后相同,当时的宣传称,该款燕窝为“男士专属,每天一碗能量满满”。

图片来源:王石代言燕之屋宣传片

很显然,燕之屋想将曾为女性消费者的“造梦”模式复制到男性客群中。

消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长,尤其是行业集中度较低的燕窝赛道。

燕之屋也不惜反复下重金签下明星代言其产品。在过去,燕之屋曾先后签下刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨,为燕窝塑造“明星之选”的形象,在2024年1月和5月又分别签约巩俐及王一博,期待通过这两位明星,巩固高端化市场,并同步吸引到年轻人。

签下王石与这一策略并无本质上的不同,作为著名的商界人士,王石可作为高端成功男士的形象代表,进而帮助燕之屋进军这一消费群体。但目前的情况来看,王石的说服力可能并不够——截至发稿,王石代言3天后,总裁燕窝在其 *** 店只卖出了30盒。

财报数据上看,燕之屋急切于在精英男士群体上找到新的增长点。

去年一年,燕之屋营收微增4.37%至20.5亿元,净利润同比下滑24.18%至1.6亿元,创下近五年首次负增长纪录。而综合来看,燕之屋自2020年以来利润增速就不断下降,2020-2023年,其营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元,但归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

这是让燕窝产品与贵妇形象强绑定的结果。而签下王一博后燕窝对年轻人的吸引力也尚有待观察。财报显示,燕之屋主打年轻化的系列产品“燕窝+”及“+燕窝”业务所产生的收入在2024年同比增长63.31%至2.32亿元,但在营收总占比仅为11%,这也意味着这一业务板块仍未能成业绩支柱。

燕之屋利润承压的原因之一是它斥巨资请代言人和做市场营销,来维持自己的高端人设。这种用钱堆砌出来的品牌形象一定程度上也成为了它的“包袱”——一旦这样的投入减少,那么它在消费者心智中的形象就会折损,因此燕之屋不得不在这方面持续投入。

该公司的财报显示,2024年,燕之屋销售及经销开支达6.71亿元,占总营收32.7%,创历史新高,这笔开支中广告及推广费用占比超60%。对比来看,燕之屋在这一年的研发费用仅为2854万元,不足销售及经销开支的5%。而在2022-2024年,燕之屋营销费用高达17.38亿元,但累计研发投入只有7924万元。

眼下,燕之屋希望开拓男性市场,获得新的业绩增长动力,也采用了同样的方式。

图片来源:视觉中国

但王石也未必能解决燕之屋的燃眉之急。

从营销层面来看,明星有“翻车”的可能,而要选出一个稳妥且对精英男士有足够吸引力的代言人,企业家确实是不二人选。王石过往的代言产品也多主打高端商务,譬如Jeep大切诺基与曾经售价过万的奢侈手机8848钛金手机。此外,男性滋补品市场于近年来确实在增长,燕之屋或期望借此在这一领域掘金。

但让总裁代言燕窝,某种程度上也限制了它的受众群体。

如果这款燕窝产品的消费场景是精英男性的日常或送礼需求,那么它或许太局限于金字塔顶端。此外,燕窝的社交属性也不如白酒或者茶叶,在社交平台上这款产品也面临调侃:“难不成以后总裁们聚会,桌上除了摆酒以外,还要人均再来一份养生小甜水?”这些因素让总裁燕窝的社交价值打上巨大问号。

而对于普通人来说,他们对于“总裁燕窝”的评价很有可能就是“不坑穷人”。

成分上来看,燕之屋总裁燕窝中增加了人参等相对昂贵的食材,对比其旗舰店内的女性产品,后者成分为燕窝、冰糖、纯净水。然长期以来燕窝都未能摆脱“智商税”的疑云,不少消费者将之称为小甜水。也正因此,从本质上来说,燕窝的实用价值在下降,说服消费者为有品牌溢价之嫌的燕窝套盒买单越来越难。

愿长期服用的人们普遍开始寻找同样有溯源码的批发厂家下单,社交平台上“燕窝批发”话题下的相关发帖已有近60万篇,留给燕之屋等品牌燕窝的空间也被缩窄到礼赠场景,成为了另一种“月饼”的象征。

事实上,燕之屋所面临的问题并非开拓新的品类就能解决的。

在如今的市场环境中,人们对于非刚需消费品的需求正在萎缩。据尼尔森发布的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》显示,2024年中国消费者对自身消费增长预期相对谨慎,预期增长率约为2.2%-2.4%。而这种情况依旧持续至今,大部分消费者对于燕窝这类贵价消费品的购买诉求正在缩减——这并非王石或者巩俐就能够提振的。

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