界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
沉寂已久的美国快时尚品牌Forever 21高调回归公众视野。
6月，Forever 21在杭州草莓音乐节举办快闪活动。7月以来，Forever 21又在上海地铁18号线包下专列广告车厢，并在上海、杭州、武汉三地购物中心投放大屏广告；电影《魔法蓝精灵》上映时，Forever 21也借势宣传，发布与蓝精灵IP的联名系列。
这是Forever 21要再度发力中国市场的信号。
而在此前的十多年里，它已三次进出中国。最近一次是在2021年，退出中国市场两年后的Forever 21将中国业务授权给两家中国公司运营。该合作伙伴为Forever 21布局了线上渠道，也在二、三线城市开出几家门店，但由其运营的品牌公众号已在2024年10月停止更新，线下店也都已关闭。
如今Forever 21第四次重返中国市场，与近年来其背后持有人的架构变动有一定关系。
2020年，申请了破产重整的Forever 21以超低报价被品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）和两家房地产公司组成的SPARC集团收购。2023年，中国的快时尚跨境电商SHEIN与SPARC集团达成战略合作，拥有后者三分之一股权。2025年1月，SPARC集团又与百货公司JCPenney合并成立Catalyst Brands，该公司在成立之时表示，正为Forever 21“探索战略选择”。
具体到中国市场，这就导向了Forever 21为其中国业务寻找新的合作伙伴。6月初，拥有Forever 21商标和知识产权的ABG在官方公众号上宣布，其与上海橙迪贸易有限公司（以下简称“上海橙迪”）达成合作，将“全面升级Forever 21在中国市场的业务”。
根据公告，上海橙迪将负责Forever21在中国市场的产品生产、销售与线上、线下渠道的市场营销；Forever 21的线上店铺将焕新，未来也有计划布局线下零售渠道。
界面新闻通过天眼查APP查询到，上海橙迪为唯品会旗下公司，由其持股35%。换言之，唯品会一定程度上是Forever 21在中国的战略合作伙伴。
界面新闻通过公开渠道未能与上海橙迪取得联系；唯品会方面向界面新闻表示，无法对Forever 21中国业务相关问题作回应。
晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶告诉界面新闻，如今中国快时尚行业的销售逻辑发生很大变化，整个零售模式很大程度上是电商驱动，因此对本土渠道和平台的把控能力非常重要。
“唯品会在电商销售和客户运营方面有更强的执行力和资源整合能力，比如说它有自己的电商平台即流量入口，也懂得如何转化销售，以及它作为直接面向消费者、主打低价的平台，对中小城市的女性客群有多年积累，这些都是Forever 21可以直接用到的。”陈晶晶对界面新闻说。
除此之外，陈晶晶认为，唯品会或者说上海橙迪更深层的优势在于其有一套相对成熟的运营体系，品牌无需再从零开始组建团队。例如其公司对于各平台规则的把握，以及运营社交媒体和直播电商的能力，同样适用于唯品会之外的其他平台，供应链方面的资源也能直接使用。“它能帮助Forever 21快速地试错，同时在拉新和成本控制方面会做得很好。”
在合作伙伴的助力之外，Forever 21还有此前在中国市场积累的品牌力，这是Forever 21与同等价位电商品牌竞争的一大优势。界面新闻在社交平台上看到，不少消费者仍在怀念快时尚黄金时期逛Forever 21的体验。
这也是为何Forever 21如今回归中国市场，首先发力营销，尤其是在一、二线城市重新强化影响力。“它还是需要维持作为国际潮牌的品牌调性，这样才会吸引人去搜索它。这是它和白牌更大的区别。”陈晶晶说。
这一优势自然也能延续到线下，为Forever 21争取到一定的渠道资源。
之一太平戴维斯华北区商业及零售服务部助理董事张蕾告诉界面新闻，一、二线城市的区域性购物中心或三、四线城市的大型综合体项目对于此类主力店还是比较欢迎。
但与塑造调性同样重要的是，品牌需要提供与之相符的产品和服务。“如果把自身定位为高性价比的国际时尚潮牌，但在产品上又没能让消费者感知到，新定位也是失败的。”陈晶晶补充道。
界面新闻在上海橙迪运营的Forever 21唯品会和天猫旗舰店里看到，其大部分产品定价在200元以内。其中，唯品会产品覆盖男女装、童装和鞋履，而天猫店仍以女装为主。但无论是哪个平台，Forever 21的产品风格都与以往的美式时尚有较大差异，甚至很难说形成了整体的品牌风格，更像是东拼西凑的大杂烩。尤其是鞋类产品，能明显看到当下流行的多种鞋款和设计元素。目前，Forever 21天猫店销量靠前的产品，月销也仅有个位数。
陈晶晶认为，Forever 21如今的定位抓住了中国下沉市场快速发展的趋势，这个市场有很大韧性，但竞争十分激烈，不仅有同类竞品，还有直播间白牌，Forever 21在激烈竞争中不能只追求低价而放弃了最重要的品牌资产元素：国际时尚感。“如果这点没有办法保持，完全变成一个靠运营效率和电商投放取胜的品牌，就可能沦为‘路人’。”
何况，如今在抖音、 *** 等电商平台上还有多家打着Forever 21名号但资质不明的网店仍在经营，这也干扰了Forever 21的品牌形象。界面新闻通过邮件询问ABG这些网店是否获得Forever 21品牌授权，以及如何处理上一任合作伙伴的遗留业务，截至发稿未获回复。
相比起线上白牌混杂、价格战激烈的局面，线下市场虽然相对规范，但竞争也不小。
张蕾告诉界面新闻，在Forever 21所在的价格区间，一方面有仓储型女装品牌势头正旺，例如国外的Brandy Melville，国内的Basement FG、W Management、One Moment等；另一方面如优衣库、UR等传统快时尚品牌也推出了GU、OF这类高性价比副牌。
界面新闻通过天眼查APP发现，上海橙迪已注册的多个商标几乎都是仅在唯品会销售的线上品牌，表明该公司或许需要花费更多精力为Forever 21探索线下渠道的运营。
（界面新闻记者程璐对本文亦有贡献。）
