“星巴克祖师爷”也扛不住了?精品咖啡正经历“祛魅时刻”

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近日," 星巴克的祖师爷 "Peet's Coffee(以下称为皮爷咖啡)华南首店因租约到期关闭引发热议。值得注意的是,在华南首店闭店之前,皮爷咖啡今年已接连关闭了广州首店、杭州及北京等部分门店。

皮爷咖啡的境况并非个例,整个精品咖啡赛道似乎均陷入发展瓶颈。比如,Seesaw 遇 " 闭店潮 " 且被爆欠薪、太平洋咖啡门店持续缩减以及 M Stand 今年来门店增速明显放缓。

这不禁让人疑问:精品咖啡的日子真的不好过了吗?为探究竟,记者走访了长沙万象城多家精品咖啡门店。

走访:皮爷咖啡堂食火爆,Seesaw、M Stand 门店冷清

8 月 5 日下午 1 点,记者来到长沙万象城皮爷咖啡门店,发现店内仅余几张空桌,不时有顾客进店点单,取餐区还放着几份打包好的外送订单。半小时后,店内座位已基本坐满。

店内顾客中,有人带着电脑来办公,更多则是小坐片刻,享用下午茶。记者点了一杯咖啡和一份甜品,仅过 3 分钟就取到了餐品。一位店员向记者介绍,门店周一至周五 7 点半开门,周末则推迟至 8 点。

在店观察的近一个小时的时间里,记者注意到店员始终忙碌不停,打包的声响与咖啡机运作的声音交织不断,进店的顾客也几乎没有间断。

记者在主要外卖平台上查询到,皮爷咖啡万象城店的月销量在 1000+ 到 2000+ 单左右。

相比之下,同商场内的 Seesaw 和 MStand 门店则显得有些冷清。尤其是 Seesaw,记者两次到访时,店内都只有一两桌消费者。不过在外卖平台上,这两家 Seesaw 和 M Stand 的月销量分别为 1000+ 和 600+ 单。

然而,这与持续开展 " 价格战 " 的库迪、瑞幸等连锁咖啡品牌形成的规模效应相比,这些精品咖啡店人气仍显不足——前者凭借门店数量和价格优势,在长沙市场,他们多家门店外卖月销达 1000+ 以上单,五一商圈、德思勤商圈部分热门门店更是突破 6000+ 单。

究其原因,精品咖啡人均消费价格偏高,目标客群相对较窄,使其在与低价咖啡品牌的激烈竞争中逐渐失去优势。

红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告 2024》也显示,在价格段偏好方面,有超近 80% 的消费者趋向于选择单杯价格段在 10~20 元的现制饮品,而通常购买单杯新品价格在 25 元以上的消费者仅有 4%。

精品咖啡面临 " 祛魅 " 挑战

精品咖啡行业的洗牌早已悄然展开。除太平洋咖啡、Seesaw 等品牌外,包括 %Arabica、蓝瓶咖啡在内的多家定位精品咖啡品牌同样面临业绩承压、增长乏力的困境。

根据欧睿国际数据显示,尽管全球精品咖啡市场预计以 9.2% 的复合年增长率扩张至 2028 年,但中国市场增速已从 2023 年的 25% 降至 2025 年的 12%。

产业分析师张书乐指出,当前精品咖啡的困境源于多重因素:" 咖啡市场在过去本身孵化不足,加上瑞幸、库迪接连 9.9 元大战,让整个咖啡市场的贵族化形象被祛魅,精品咖啡的概念和口味都被全面稀释,也就更难有所作为。"

张书乐表示,对于精品咖啡来说,如何在国人中重塑精品咖啡的品位和口味,形成除价格外独特的生活姿态,将是一大难题,一旦破壁就可重生。

即便在精品咖啡赛道中表现相对稳健的皮爷咖啡,也难掩焦虑。 *** 息显示,其于 1966 年在美国创立,2017 年进入中国市场,主打 " 小批量手工烘焙 " 和沉浸式咖啡体验。

自进入中国以来,皮爷咖啡的扩张步伐一直较为审慎。据窄门餐眼,其门店数目前为 268 家。尽管扩张步伐稳健,但其母公司 JDE Peet's 2024 年报显示,皮爷中国有机销售额强劲增长,调整后的息税前利润(EBIT)有机增长 23.8%,拉动母公司全球销售额达 88.37 亿欧元(同比增长 7.9%)。

然而,今年以来,皮爷咖啡的开店速度明显放缓,2024 年新开约 50 家门店,而 2025 年上半年仅新增十几家。

面对市场压力,皮爷咖啡近期在湖北、浙江、广州等地部分门店推行 " 消费入座 " 政策,以优化门店资源利用率。此外,品牌还推出平价子品牌 Ora Coffee,主打 15-25 元价格带,部分促销活动甚至低至 9.9 元,并采用 " 小而精 " 的门店模式提升运营效率。

当前,中国咖啡市场竞争已趋白热化。不仅有瑞幸、库迪、幸运咖等平价咖啡品牌持续掀起价格战,星巴克、Manner 等精品咖啡品牌也通过变相降价争夺市场份额。

未来咖啡市场会如何变化?张书乐认为," 要么被瑞幸和库迪彻底带入 10 元店模式,要么去中间化的极端两极分化,但前者已成趋势,尤其是在主力消费者年轻人的价格敏感性已经养成的当下。"

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子

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