被重新定义的户外市场
进入2025年，“反景点”“近处游”是中国的旅游市场最显著的特征之一。
美团数据显示，2025年3月以来，有关“露营”的搜索量环比上月同期增长102%。其中，露营基地搜索量增长120%，户外露营搜索量增长130%，成都、上海、北京、广州、西安搜索热度更高，露营+烧烤、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量，也有58%的涨幅。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到，2025年之一季度，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24.84%），远高于跨省游的7.33%。
在社交媒体上，这种变化更为直观。小红书APP上，“徒步”这一关键词话题度高达27.1亿。专业户外类APP“两步路”目前注册用户超过2000万，相比3年前增长约3倍。其中，徒步的用户群体占到90%以上。
这种轻量化、近距离的出行方式，也点燃了户外用品的消费热情。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元。以冲锋衣为例，这一曾经被视为“直男标配”的单品，如今已成为许多人衣柜里的必备。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》，2025年第二季度，冲锋衣销售额占比分别为17.23%，同比分别增长30.82%。
这些数据背后，是一个正在被重新定义的消费群体。如果说过去的户外市场，主角是那些背着重装包、挑战极限的硬核登山客，那么今天，撑起这个千亿市场的主力军，已经换了面孔。
数据勾勒出了这群新消费者的画像：年轻+轻量。
美团数据显示，2025年3月以来，露营热搜词网友中，20-35岁的用户群体占比65%左右。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体，销量占比达35.7%，“80后”和“90后”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量。显然，年轻人已经成为这个市场的主要受众，且越来越有扩大趋势。
与传统户外爱好者不同，这群18岁—30岁的年轻消费者，在选择装备时明显偏好轻量化的产品。销量数据显示，2025年，超过68%的新手露营者将“装备重量”列为选购首要考量，年轻人追求的不是“荒野求生”，而是“说走就走”的郊区露营。电商平台数据来看，1公斤的单人帐篷，200g的充气防潮垫是更受欢迎的户外品类。此外，上文提到的冲锋衣的受众中，轻户外人群占比达到了45%，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中，也将户外场景概括为六大类，之一条便是“轻量体验”。
这清晰地表明，市场的天平正在逐渐倒向“轻户外”和“泛户外”。
轻户外趋势下的品牌
当“附近”的风景取代了远方的名胜，当“轻量化”的需求压过了“硬核专业”，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌。不同的品牌在这股风潮中，也有着不一样的表现。
首先吃到红利的，是那些提前布局的品牌——比如伯希和。
2012年，伯希和创立于安徽。彼时中国的冲锋衣市场上，要么是始祖鸟这种万元级高端产品，要么就是价格三五百的平价冲锋衣。伯希和并未直接挑战任何一方，而是切入了700元这一蓝海价值带，通过自研科技（如eVent面料）实现了“以1/3价格，达到高端品牌90%以上性能”的性价比，成功构建了“始祖鸟平替”的市场定位，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品。
当“轻户外”风潮来袭时，这种定位便成为了风口上的翅膀。再借助时尚设计、明星代言和广告投放，伯希和成功开拓了宝妈、白领等“轻户外”消费群体。2022年至2024年，品牌营收从3.79亿元飙升至17.66亿元，年复合增长率达115.86%。2024年净利率高达17.2%，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4.5%的水平。2025年4月底，伯希和向港交所递交招股书，计划以“中国高性能户外之一股”的身份上市。
然而，伯希和的“一件冲锋衣买上港股”，既是成功，也埋下隐忧。财务数据显示，2022至2024年，品牌超过八成的收入来自“经典系列冲锋衣”，2023年该比例甚至高达88.3%。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱。此外，年均占比超过30%的高额营销投入，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑。如何将爆款销量有效转化为品牌势能，是伯希和未来发展的关键。
如果说伯希和的崛起，证明了在“轻户外”领域定位清晰的重要性，那么蕉下的转型，则揭示了品牌在“定位转换”过程中的巨大挑战。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一，蕉下凭借一把颠覆性的“双层小黑伞”横空出世，之后扩展到防晒服、防晒面罩等领域。通过高颜值设计和对小红书、抖音等社交媒体的精准营销，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰，构建了自己的“颜值叙事”。2019年至2021年，蕉下营收从3.85亿元增至24.07亿元。
2022年，蕉下正式向港交所递交招股书，提出“轻量化户外”理念，向城市户外生活方式品牌转型。但在这一时期，蕉下似乎出现了战略摇摆：一方面，曾赖以生存的营销投入占比从24.4%大幅下滑至11.9%，导致品牌声量减弱，百度搜索指数在2025年下降了约22%；另一方面，被视为户外品牌“安身立命之本”的研发投入，占比也从5.3%持续走低至2.9%。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地。零售独立评论人马岗指出，防晒品类技术门槛较低，容易被模仿和超越。而在户外领域，品牌需构建更强的科技壁垒。蕉下如何在保持防晒优势的同时，突破户外市场，找到自己的新定位，是其面临的关键课题。
这种“定位的桎梏”，在昔日王者迪卡侬的身上体现得更淋漓尽致。
迪卡侬曾是中国消费者心中“性价比”的代名词，早些年，通过线下平价大卖场模式，迪卡侬成功建立“运动户外入门平价店”的认知，成功建立了“迪卡侬=运动户外入门平价店”的认知。2023年，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示，“性价比高”关键词出现频率达38.7%。
但近几年，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签。2024年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，发布新logo，并重新划分产品线，新设多个高端专业品牌。为推进转型，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO，希望强化社群运营和女性市场。
这种转型的直接体现，就是涨价：2022年至2024年，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128.81元上涨到196.32元，涨幅52%左右。刀法研究社统计也表明，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外、露营装备。
但这场自上而下的激进变革，在市场端遭遇了巨大阻力。对于老用户而言，迪卡侬的涨价无异于一种“背叛”，直接导致其会员流失率增加了18%。而对于高端市场的潜在消费者来说，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力，最终陷入“穷人买不起，富人不需要”的品牌认知困境。2024年财报显示，迪卡侬全球净利润同比下滑15.47%至7.87亿欧元，创近四年新低。而被寄予厚望的中高端产品线，转化率仅为7%。
迪卡侬的困境在于，它试图快速抹去最成功的品牌印记，却无法在短期内建立新的高端认知。一个品牌的资产有时会成为其转型的“负债”，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡，是其必须解决的难题。
结语
《2025年春夏· *** 天猫运动户外行业趋势白皮书》指出，户外运动消费正从“功能导向”向“生活方式导向”转型”。“反景点”和“轻户外”的风靡，反映的不仅仅是消费行为的变迁，更是品牌和消费者关系的重构。而那些做成功的品牌，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签。定位清晰，市场便清晰。
未来，无论品牌选择深耕专业，还是拥抱潮流，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个“我是谁”的故事。在这个由年轻人主导的千亿市场里，谁能给出最清晰、最令人信服的身份答案，谁才能真正赢得未来。
