“今天一个月的产能，等于过去一年的量。”
文|《中国企业家》记者 赵东山
编辑|李原
头图摄影|赵东山
“我们去年营收100亿元，今年希望做到200亿元，但目前感觉今年300亿也很轻松。”泡泡玛特创始人王宁在2025年中期业绩会上称。
志得意满之余，王宁突然掏出了一个Mini版LABUBU提前带货：“我们本周将推出Mini版LABUBU，以前可能大家都是挂在包上，可能从下周开始，大家可以挂在手机上，它的使用场景会更多。”
来源：受访者
2025年上半年，LABUBU的疯狂旋风从中国刮向全球。一场拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元人民币成交，创下潮流玩偶拍卖新纪录。同期，泡泡玛特市值冲向4000亿港元，更将不少老牌互联网大厂“踩”在脚下。
不过狂飙的市值，并不能打消市场对于泡泡玛特是否“虚火”的质疑。6月前后，微信、百度等搜索指数显示，LABUBU热度攀上顶峰后，已出现降温趋势。
上半年，LABUBU究竟给泡泡玛特带来了多少收入，泡泡玛特的下一只LABUBU又在何处？8月19日，随着泡泡玛特发布2025年半年报，答案揭晓。
一个月的产能，等于过去一年的量
财报显示，2025年上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收达到48.1亿元，同比增长668%，在总营收中的占比达到34.7%。
得益于LABUBU已将目光投向全球市场，泡泡玛特仅用半年时间，营收和净利润就超过2024年全年。与此同时，2025年上半年，泡泡玛特毛利率高达70.3%，同比提升了6.3%，也创下历史新高。
受业绩会影响，泡泡玛特截至8月20日收盘，股价上涨12.54%，股价突破300港元，市值来到4243.7亿港元。
摄影：赵东山
不过LABUBU的爆火，也让泡泡玛特的产能面临巨大挑战。用户经常面临一“娃”难求的情况，在英国的泡泡玛特门店，甚至爆发了因抢购LABUBU发生肢体冲突事件。另一方面，黄牛的加入扰乱了泡泡玛特在部分市场的价格体系，超高溢价让LABUBU被调侃为“金融期货”，也严重影响了用户购买体验。
今年7月，王宁在接受《人民日报》采访时曾表示，“今年9月之后，LABUBU每个月销售可能近1000万只，全世界范围内需求量太大了。我们在用各种方式，争取不要让它被恶意炒作。”
今年“618”期间，为给市场降温，泡泡玛特曾经将LABUBU 3.0搪胶毛绒新品进行了全渠道大量补货，还因此一度造成了泡泡玛特连续两天股价大幅下跌。
如何看待产能与市场火热的两难，泡泡玛 *** 应链负责人袁俊杰表示：“今天一个月的产能，等于过去一年的量。仅以毛绒产品为例，现在一个月的产能是过去同期的10倍以上，8月的生产量已经突破了3000万只。”
面对产能瓶颈，泡泡玛特给出的解法是精密自动化生产，通过推进喷油涂装、激光质检等环节的自动化改造，提升品控与效率。
今年5月，泡泡玛特在上线LABUBU 3.0搪胶毛绒产品时，社交平台上曾出现了大量吐槽品控问题的帖子。不少消费者反映，收到的LABUBU出现了歪头、掉漆、开线、秃毛等不同问题。
业绩会上，泡泡玛特明确表达：将在新材料、新工艺研发上加大投入。
袁俊杰以喷油涂装环节举例称：“原来我们工厂的喷油涂装线，需要60名比较有资深技术经验的工人，而中型以上的工厂有20条以上生产线，也就是1200名熟练的技术工人。其实这也会是一个瓶颈，在产能切换的时候会有些非常大的供应难度。”通过自动化改造后，每条产线的用工数减半，且普通工人经过简单的培训即可上手。
“当然，在更深层次上，之一，要把握好来自用户的真实需求；第二，做出精准的销售预测。在此基础上，让用户需求、销售预测与生产计划这三个数字更大程度地吻合。”袁俊杰补充道。
为此，泡泡玛特提出了“两个协同”战略：横向打通从艺术家、产品设计到生产销售的全流程；纵向整合从原材料、制造到物流仓储的链路。“我们要让艺术家的创意，无延迟传递到千条产线、数万工人手中，这是当前工作的核心。”袁俊杰强调。
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美洲10倍增长，国内克制开店
泡泡玛特的成长故事里，离不开在海外市场的攻城略地。王宁很早就曾提出，要在海外再造一个泡泡玛特。
今年在北美市场，继女星Lisa从泰国市场带火LABUBU后，泡泡玛特再度复制了一次“明星破圈”效应。上半年，在社交媒体和直播平台上，人们看到了大量LABUBU被Rihanna、贝克汉姆等欧美明星“带货”，欧美粉丝狂热在镜头前抽盲盒的场景。
不论这是自然发酵，或是营销的胜利，都与泡泡玛特在海外的积极布局不无关系。
2025年4月，泡泡玛特进行了一次全球组织架构调整，这也被王宁称为是公司近几年来更大规模的组织变革。
此次调整最核心的变化是，泡泡玛特推出聚焦区域的战略，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区分别设置了区域总部，国际集团高级副总裁文德一将兼任集团联席COO，与司德共同负责集团在全球业务的管理及运营工作。文德一负责亚太区和欧洲区运营与管理，司德负责大中华区和美洲区运营与管理。
“随着集团业绩的爆发式增长，内部也出现了‘甜蜜的烦恼’，如管理层级不断增加，部门之间出现信息不对称或者割裂的情况。相比业绩数据，我们更关心公司的健康度，我们的组织架构应该更加扁平化，从而提高集团管理和协同效率。”谈及组织变革的初衷时，王宁曾讲道。
此次业绩会上，泡泡玛特也首次按照全新的区域划分，公布了各大区域的业绩。
其中，大中华区营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现了超三位数增长，美洲市场的增速更是超10倍。
关于美洲市场完成10倍增长的原因，泡泡玛特联席首席运营官司德在业绩会上解释称：“美国从2024年下半年就进入了快速增长期。之一，美国的市场规模足够大，购买力旺盛；第二，中国的制造工艺更领先，设计和更新迭代速度更快，能更好地满足当地旺盛的需求；第三，美国的零售体系非常发达。”
摄影：吴莹
业绩狂飙同时，泡泡玛特也在海外大量拓展门店。截至2025年6月30日，泡泡玛特在全球18个国家开设了共571家门店，其中线下门店新增40家，商店新增105台。
《中国企业家》了解到，面对一个全新的市场，泡泡玛特的打法是：先通过社交媒体和在线电商试水，关注和研究其中的异常增长数据，之后再线下开启快闪店。如果效果都不错，再决定重仓，且筹备时间一般在6个月到1年不等。
2025年8月8日，泡泡玛特在泰国曼谷开出了泰国更大旗舰店，来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。该店铺位于曼谷地标性商圈暹罗天地，地段被誉为“河流之冠”。新店总面积超过760平方米，除了各种打卡点、潮玩专区，店内还设有咖啡厅。
不过，在海外知名地标积极拓店的同时，在中国市场，王宁面对狂热的泡泡玛特现象，却有难得的镇定。他表示：2025年上半年，泡泡玛特在国内的线下门店仅增加了12家，总数达到了443家。
在尽可能不增加店铺的前提下，泡泡玛特更专注于提高单店的运营效率和营收增长。今年上半年线下营收达到50.8亿元，同比增长了117.1%。
截至2025年6月30日，泡泡玛特的中国内地累计注册会员总数也从2024年12月31日的4608万人增长至5912万人。2025年上半年会员贡献销售占比91.2%，复购率为50.8%。
下一个LABUBU在哪里？
但LABUBU的极度火爆也引来了一些市场担忧：一旦热度降温，泡泡玛特能否保持增长？公司营收是否过于依赖单一IP？
事实上，微信、百度等指数搜索显示，LABUBU的市场热度在2025年6月达到近半年的顶峰后，已经开始下降。同时，随着泡泡玛特加大供应，其二手市场的价格也在回落。
来源：微信截图
泡泡玛特业绩增长的同时，市场竞争也在加剧。TOPTOY、52TOYS等对手正加速布局潮玩市场。TOPTOY依托名创优品的渠道优势迅速扩张，52TOYS则凭借硬核机甲和收藏型玩具巩固差异化优势。此外，海外市场也对本土潮玩品牌更加重视，纷纷推出类似盲盒玩法，试图复制泡泡玛特的成功。
对此，王宁表示：“我们更关注LABUBU成为世界级IP之后的意义，就像我们今天也没有在频繁讨论火影忍者、米老鼠、Hello Kitty等等，但它们依旧在世界的各个角落发挥着巨大的商业价值。当一个IP成为世界级IP之后，它的商业价值才刚刚开始。”
目前，泡泡玛特内部已经有5大IP营收突破10亿元，除LABUBU所属的THE MONSTERS外，还有MOL *** 、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。与此同时，HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP，营收过亿。
其中，星星人就是泡泡玛特旗下新崛起的IP之一，由插画师大欣与阿力于2020年疫情后创作，以“黑暗中诞生的星辰”为核心理念，传递温暖治愈感。2025年6月21日起，泡泡玛特还在其城市乐园开放星星人主题互动，提供心愿分享、合影打卡等体验。
对于泡泡玛特旗下IP的运营和商业化，王宁有自己的节奏和信心。在他看来，好多人都觉得LABUBU是横空出世的，但其实今年是LABUBU十周年，明年MOL *** 即将二十周年，这是潜心经营和一部分运气的结果。
继续享受LABUBU红利的同时，泡泡玛特也在加速寻找第二条曲线。此次财报中，一个特别值得关注的现象是：2025年上半年，LABUBU等毛绒产品的营收达到61.4亿元，首次超过了泡泡玛特起家的手办品类。
2024年，借助LABUBU，泡泡玛特成功开创了“搪胶毛绒”品类。在LABUBU上尝到毛绒品类的甜头后，今年上半年泡泡玛特为10个IP相继推出了近20款毛绒产品，涵盖软脸、硬脸款式，采用不同尺寸大小和材质。
今年是泡泡玛特成立的第15年，在王宁的“第二个10年计划”中，前5年主要靠国际化，后5年则要通过以IP为核心的集团化模式，拓展更多的商业形态，积木、饰品、游戏、乐园等等都在其中。
2023年9月，泡泡玛特城市乐园开园，如今已成为泡泡玛特IP商业化体系中的重要一环；2024年，泡泡玛特上架首款积木，在POPMART小程序的商品分类中与潮玩手办、毛绒等并列展示。
2025年，泡泡玛特的商业版图再度扩大，进入饰品、数字娱乐等产业。
popop是泡泡玛特于2025年全新推出的独立珠宝品牌，全球首店设于上海港汇恒隆广场，第二家店落地在北京国贸商城，门店内大部分首饰依托泡泡玛特的IP故事而创作。
2025年6月20日，王宁宣布泡泡玛特已正式成立电影工作室，计划通过影视内容拓展IP表达边界，首部动画剧集《LABUBU与朋友们》即将推出。
今年上半年，泡泡玛特还在上海开设了HIRONO小野品牌首店，品类涵盖潮玩、服饰、艺术生活家居、雕塑等，致力于打造独属于小野的全新生活方式，助力IP实现营收7.3亿元，同比增长197.0%。
“IP孵化与运营，始终是推动泡泡玛特不断发展的核心。”王宁强调。2020年的时候，王宁曾说：“5年以后，如果中国有一家企业最像迪士尼，那一定是泡泡玛特。2024年开始，我们希望不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特。”
