千亿级公募基金公司退出APP直销业务引发市场关注。
近日，平安基金发布公告，宣布将于2025年8月31日起暂停“平安基金”APP的运营和维护，其主要功能将整合至官方网站及微信公众号。未来是否恢复运营，将视情况另行通知。
基金公司关掉APP直销渠道并非个例。今年以来，国寿安保基金、摩根士丹利基金、前海开源基金等多家公募先后关停APP。为何平安基金此举引发市场热议？
在业内人士看来，一家颇具规模的基金公司关停APP，会给行业传递出信号，引发行业对公募渠道策略转变的关注。Wind数据显示，截至2025年上半年末，平安基金管理规模达6554亿元，其中非货规模2517亿元，非货规模行业排名第24位。
实际上，中小基金在APP直销业务上面临运营维护费用高、长期投入却难以覆盖成本等压力。这使得近年来公募直销APP迎来了关停潮，现在已从百亿级小公募蔓延至千亿级的中型公募。
易观千帆统计显示，易方达、华夏、汇添富、嘉实、南方等头部基金公司APP的用户活跃度相对较高，但与天天基金、蚂蚁财富这类第三方机构APP的活跃人数相比还存在明显差距，而且APP带来的资金量很小，投入与产出严重不成正比。
值得关注的是，在一部分基金公司退出之际，也有头部机构在加大投入，优化直销App服务与体验。比如南方基金App10.6版本、银华生利宝7.6.6版本、博时基金APP等均全新升级。
有公募基金人士认为，直销APP发展前景可期，但前提是不仅是自有基金销售，更重要的是投研观点的传递和互动，为持有人提供完善的投前、投中、投后服务陪伴，“重点发力买方投顾方向”。
此前更多是中型公募选择关停APP
近年来，基金直销APP因为投入产出比低而频现关停。
据不完全统计，此前有九泰基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、长信基金、新华基金、光大保德信基金等基金公司宣布下架APP或终止APP运维服务。
21世纪经济报道记者了解到，这批公募基金叫停直销APP时，在管规模大多不足千亿元。
而最近一年来，陆续有规模超千亿元的中型公募宣布暂停基金APP的运营。
今年3月，国寿安保基金管理有限公司发布公告称，将于3月31日起终止旗下国寿安保基金APP的运营及维护服务。这一举措标志着该公司正式退出独立移动客户端领域，投资者后续可通过官网及微信公众号完成账户查询、交易等操作。
公开资料显示，国寿安保成立于2013年，截至2024年末，管理资产规模近3500亿元。
此后，前海开源基金发布公告表示，公司将暂停APP的运营及维护服务，如有恢复运营计划，将另行通知，并将于2025年7月14日将“前海开源基金”APP的功能及服务正式迁移至“前海开源基金”微信小程序及微信公众号。截至2024年12月末，前海开源基金的资产管理规模也超过1000亿元。
将于8月底暂停APP运营和维护的平安基金，成立于2011年，截至2025年第二季度末，公司公募管理规模达到6554亿元。
有业内人士透露，“维护一款基金APP的综合年成本至少在200万元以上，涉及技术开发、系统调试、内容运营等多个岗位，APP下载率、活跃度、转化率均表现平平，难以支撑高昂的人力与技术投入。随着第三方基金代销平台日益壮大，除一些头部基金直销APP业务发展较好外，多数中小基金公司自家直销APP已经入不敷出。”
不少头部公募仍将提升APP活跃度作为重要运营目标
一直以来，APP、官网和微信公众号是基金公司进行互联网直销的重要平台。
为了打造直销APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和财力，以期沉淀更多*，强化综合竞争力。
近期，多家头部基金对旗下的APP进行了优化升级。
7月23日，南方基金APP升级至10.6版本，新增了“报蛋”走势，债市情绪温度，可以查看实时行情变化；在黄金专区，新增了黄金行情订阅，设置金价提醒功能；现金宝也进行了优化，单日快速赎回额度高达8万元。整体来看，会让理财更省心和便捷。
此前一天，万家基金APP3.58版本正式上线，带来了多项实用功能优化。本次版本重点优化了安全性、养老基金体验和交易限额展示，同时修复了已知问题，让APP运行更加稳定。
同月，银华基金，博时基金均升级了直销APP。银华生利宝APP升级至7.6.6版本，对会员体系进行了调整，新增了支付限额的提示和联接基金入口等。博时基金APP新版本则是解锁了多维度查询和极简开户流程等两大实用功能。
得益于持续不断的投入，多家头部公募APP在月活跃用户数量上实现了环比正增长。
其中，易方达e钱包6月活跃人数环比增长30.35%、华夏基金管家6月活跃人数环比大增76%，汇添富现金宝、嘉实理财嘉和南方基金APP6月活跃人数均环比正增长。而天弘基金、工银瑞信基金和兴证全球基金则出现环比下滑。
天相投顾此前指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。与此同时，随着整个行业逐步走向以客户利益为中心，基金投资者综合费率也将逐步降低，销售机构所获得的费用也将相对减少，这也意味着整个销售渠道的格局将迎来一定程度的调整。
弥补直销短板需发挥“投”的差异化优势
公募基金由于具有投资门槛低、透明度高的特点，已成为重要的理财工具之一。目前，国内投资者购买基金主要渠道为银行、第三方代销平台、券商机构的代销，以及基金公司直销。
“国内公募基金销售模式以代销机构为驱动，代销规模高于70%-80%，仍占据主导地位。”华创证券非银首席分析师徐康指出，直销方面，尽管直销APP流量入口较窄，头部基金公司仍可以将直销APP作为战略级定位及创新业务重点投入，这是因为其投顾能力较强，基金品类较多，布局上侧重发挥自身在“投”方面的差异化优势，把握基金投顾业务试点机会，希望形成直销能力的提升。
2025年5月7日， *** 印发《推动公募基金高质量发展行动方案》，聚焦投资者回报与行业长期发展，提出25条举措。
方案明确要求提升服务投资者水平，要求积极推动基金公司着力提高对各类中长期资金的服务能力，研究创设更加适配个人养老金投资的基金产品。行业机构投资者直销服务平台正式运行，也为机构投资者投资公募基金提供了集中式、标准化、自动化的“一站式”数据信息交互服务。
与之配套，相关部门还出台了《证券基金投资咨询业务管理办法》《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》，促进基金投顾业务规范发展。
在此政策背景下，分析师孙婷表示，当前买方投顾模式尚处于初步发展阶段，但未来发展空间广阔。通过对开展基金投顾业务的各类试点机构进行对比，她分析认为：基金公司拥有非常强的自身投研能力，然而在投顾服务能力、产品丰富度以及客户基础方面存在明显薄弱之处；基金销售子公司因主要依附于基金公司，所以在各方面表现都比较一般；独立基金销售机构虽具有较广的基金产品覆盖度和丰富的长尾*，但自身投研能力是明显短板；券商则可代销全市场公私募产品，且在投研能力、投顾服务能力、客户基础方面均有不错的积累。
