来源：品牌头版
“我们将不惜代价赢得竞争。”
这是美团CEO王兴在今年6月的股东大会上撂下的一句狠话。
彼时的外卖市场风云刚起，京东携“百亿补贴”强势杀入外卖赛道，美团和饿了么随即被裹挟进一场轰轰烈烈的价格大战当中。
现在回头看王兴的这句宣言，既像是给战鼓敲下的重锤，也像是提前写好的注脚。
8月27日，美团2025年二季度财报如期而至：营收918亿元，同比增长11.7%；经调整净利润14.9亿元，同比暴跌89%，比去年同期少赚了121亿。
●图源：美团
“不惜代价”四个字，在财报里被翻译成了实实在在的亏损，投资人看到了蒸发的利润，消费者则记住了满天飞的红包和免单券。
王兴也曾说过，竞争终将回归理性。
但至少在这个季度，美团确实用真金白银证明了自己有多么的不惜代价，也证明了，有时候不理性才是市场的真相。
利润断崖式下跌
财报里的冰冷数字，把美团烧的钱 *** 裸摊开在了市场面前。
核心本地商业板块，是美团更赚钱的基本盘，也是这场补贴大战的主战场。
过去几年，它贡献了美团超过七成的营收和绝大多数的利润，被视为“现金奶牛”。
虽然该板块在2025年二季度营收653亿元，同比增长了7.7%；
但是，经营利润同比锐减76%、跌至37亿元，比去年同期的152亿元少了整整115亿元；
与此同时，经营利润率也从25.1%暴跌至5.7%，几乎是“断崖式下跌”。
换句话说，美团干得比去年更多，但赚到手的钱却更少。
●图源：美团
其实原因也不难理解：就是补贴太猛了。
为了留住用户，美团在促销补贴上的力度，前所未有。
二季度，销售及营销开支高达225亿元，同比激增51.8%，比以往整整多花了77亿。
●图源：美团
这意味着，红包撒出去，单量上来了，可利润也被“反向掏空”了。
二级市场的反应更直接。美团ADR在财报发布当天盘中一度暴跌14%，市值蒸发了数千亿港元。
资本市场的反应冷酷无情，但这并非投资人的情绪化，而是对未来盈利前景的担忧：
因为原本高毛利的本地生活业务，被硬生生打回到了“拼补贴”的原点。
外卖“三国杀”，谁赢了？
美团在财报里把利润下滑归咎于“本季度开始的非理性竞争”，这话不算甩锅，而是当下外卖市场的真实写照。
今年4月，京东外卖推出“百亿补贴”，以免佣金的方式强势入局，率先打响价格战。
紧接着阿里整合饿了么资源推出“ *** 闪购”，原本美团一家独大的市场，瞬间变成了“三国杀”。
京东财报显示，二季度营收3567亿元，同比增长22.4%；但净利润同比下滑50.8%、腰斩至62亿元；
外卖业务占比较大的新业务亏损高达148亿元，比去年同期的6.95亿元亏出了20倍还多。
为了推广外卖，京东二季度营销开支花了270亿元，同比激增127.6%。
●图源：京东
阿里方面虽然还没正式发布二季度财报，但是据摩根士丹利测算：截至6月的之一财季，阿里在外卖和闪购上投了约100亿元，预计第二财季投入会翻倍到200亿元。
既然三巨头都烧了钱，那么战绩如何呢？
瑞银的报告显示，美团的市场份额从74%下降到了65%，仍是行业之一，但代价惨重。
饿了么从13%上升到28%， *** 闪购更是在7月多次刷新日订单纪录，日活跃用户达到2亿。
●图源： ***
而京东只稳住了7%的市场份额，远低于初期冲量时的20%。
在“三国大战”的影响下，用户的选择发生了变化。
以前点外卖几乎默认美团，如今不少消费者习惯先在京东或饿了么看看补贴力度再下单。
“谁便宜用谁”，成为了新的共识。
商家的态度同样摇摆。过去许多品牌只在美团上线，被视为“独家阵地”。但在补贴攻势下，喜茶等头部茶饮品牌已经在饿了么同步上线。
对用户来说，多一个选择是好事；但对美团来说，这意味着“独家商家优势”的护城河正在被撕开缺口。
补贴换来的是短期繁荣，用户增长了，订单量上来了，但谁都明白：没有哪家能长期靠烧钱生存下去。
外卖这场“三国杀”，本质上是一场“看谁熬得住”的持久战。
反内卷下的暗战
有趣的是，三巨头几乎在同一时间表态，反对无序竞争。
京东CEO许冉直言，这些过度竞争“扰乱了价格体系，给商家带来了困扰，是不可持续的”。
美团核心本地商业CEO王莆中也表示，“过度竞争没有意义，大家应该关注长期价值”；阿里方面更是强调良性竞争。
但话音刚落，美团就在7月上线免单日，一天订单量突破1．5亿，刷新了纪录；京东闪购喊出“低价天天见”，加码即时零售；饿了么在一二线城市的订单量也同比翻倍。
表面反内卷，暗地里疯狂加码，这才是暗战的真实写照。
●图源：小红书@程
而补贴只是明面上的战火，真正的较量正在转向线下和生态。
美团推出“浣熊食堂”，计划三年内建成1200家中央厨房，尝试用标准化厨房直接掌控餐饮供给端。
京东也不甘示弱，上线“七鲜小厨”，目标三年1万家门店，把即时零售和餐饮做成新的增长引擎。
阿里则把外卖、闪购和 *** 体系紧密结合，力图打造“电商+本地生活”的闭环。
●图源：小红书@程
与此同时，美团开始试图修复关系。
近日美团宣布，将在2025年年底前全面取消取众包骑手的超时扣款，并向10万家餐饮小店发放助力金，希望在补贴大战之外，重建与商家的信任。
因为一旦商家倒向对手，美团再强大的用户端护城河也会被动摇。
总而言之，补贴是明战，生态是暗战。谁能在补贴退潮后依然留得住用户，才是真正的胜负手。
没有赢家的战争
二季度的外卖大战，烧出了一个“消费者的盛宴”，他们享受到了前所未有的折扣。
短期赢家是消费者，输家是三大平台。
但从市场周期来看，这场没有硝烟的战争注定不会有真正的赢家。
因为烧钱能买来短期数据，却不一定能买来长期忠诚。
未来的战场，不只是外卖本身，更是即时零售、到店、社区团购、海外市场的综合比拼。
三季度美团可能继续面临大幅亏损，王兴所坚持的“每单1元、利润率3%”的假设，能否熬到行业回归理性将决定美团的命运。
在大战之后，市场格局可能趋于稳定，竞争焦点也会从“谁能补得更多”转向“谁能服务得更好”。
届时，履约效率、商家关系、用户体验甚至是可持续的生态，都会成为新的胜负手。
对王兴来说，“不惜代价”的代价，已经在财报中给出了最直观的注解。
但接下来的问题是：在一场没有真正赢家的持久战里，还能亏多久？
