外资品牌退场，本土品牌接盘。
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栏目 | 文旅商业评论
领域 | 酒店业
01
最近，我在飞客上刷到一条帖子。
有网友在【万豪旅享家】板块发帖说：" 彦祖们，厦门威斯汀摘牌了，定了月底的房间，酒店或者集团会有什么赔偿吗？"
一石激起千层浪，评论区立刻炸开了锅：
有人回复：" 估计够呛。"
也有人调侃：" 给你转去艾美，你一定不乐意。"
更理智的声音则表示：" 会给点积分吧。"
值得关注的是，无论是否会给预订住客赔偿，厦门威斯汀此次摘牌，尚未有任何正式公告，更没有缓冲期。
这家岛内颇具人气的万豪系酒店未来何去何从，颇为值得关注。
类似的戏码，并非厦门独有。
今年 6 月 20 日，被戏称为凯悦最惨的一天。
原本分属苏宁集团的镇江、无锡、徐州三家凯悦酒店，集体摘牌，退出凯悦体系，全部换成了苏宁银河国际酒店自营。
更有意思的是，这三家酒店不仅品牌一致，而且都是所在城市的地标级高楼：
镇江苏宁凯悦酒店，位于 341 米高楼之巅，是全球更高的凯悦；
无锡苏宁凯悦，328 米高，坐落人民中路商圈；
徐州苏宁凯悦，俯瞰云龙湖，地处城市主广场核心位置。
这三家酒店曾被不少旅客视作凯悦在江苏的看板，而现在，凯悦官网已无法预订它们，OTA 上显示的新品牌已全面替换，被苏宁全线收回自营。
南昌也几乎在同一时间段，悄悄做出调整。
运营整整十年后，曾经号称全球更高华邑的南昌绿地华邑酒店于 2025 年 5 月 31 日正式停止使用华邑品牌，酒店外立面摘除洲际集团下华邑的品牌 Logo，内部则暂停营业、计划升级装修。
坊间传出，它将由江西本地连锁集团沃尔顿酒店接手，成为其在南昌的第三家门店。
虽然目前还未官宣挂什么新品牌，但从国际联号五星变成本地自营连锁，不少洲际常旅客难免觉得失落，但也有一部分人期待它重装之后，终于能补上硬件短板。
时间线再往前一点，南方也有洲际酒店集团旗下品牌失守。
今年 4 月，广州增城保利皇冠假日酒店低调更名为保利郡雅酒店，淡出洲际体系，回归保利商旅自营体系，而这是保利在不到半年时间内，第二次与洲际酒店集团旗下品牌分手。
当然也并非所有消息都是负面的。
同样被外界担心的南京紫峰洲际酒店，则传出与洲际集团成功续约 20 年的好消息，暂时稳住了常旅客的心。
但从厦门到南昌，再从苏南三城到广州，有一件事愈发清晰——
摘牌年年有，今年特别多。
02
短短一个月时间，全球更高凯悦酒店和全球更高华邑酒店双双摘牌，令人无限唏嘘。
当本土酒管品牌接盘这些五星酒店项目后，很多人不禁想问一句，这背后发生了什么？
往回推这些摘牌酒店，我们不难发现一个共同的隐形背景，它们的业主大多是地产企业，抑或经营不善的昔日巨头。
而这几年，看似庞大的国内龙头企业关键词是下行、紧缩、断臂求生。
所以这一波外资酒店品牌摘牌潮，不能只看品牌的进与退，更要看业主的撑与熬。
从 2020 年疫情以来，不少外资五星酒店就纷纷在市场上挂牌出售。
当初的世茂深坑洲际、还有如今价格不足百万人民币挂牌的苏州狮山悦榕庄及悦椿，这些高端项目接连入市，却鲜少成交，形成了明显的有价无市现象。
上海佘山世茂洲际酒店 / 旅界实拍
事实上，中高端酒店资产即便降价几成，也往往无人问津，很多拍卖场上的酒店挂着很低的起拍价，背后却是复杂的债务与产权纠纷，使得买家望而却步。
而另一方面，外资高星酒店品牌的管理费用越来越像一座大山。
基础管理费、激励管理费、品牌标准改造，再加上需要按照品牌要求不断投入硬件、软件更新，这些加总起来，无论对现金流紧张的业主，还是对已经缩紧杠杆的业主母公司来说，压力都不轻。
更微妙的是，一些外资酒店品牌与业主之间的期望值差异也正在拉大。
品牌方固守全球标准，强调资产、运营、人力培训都要像总部一样，而业主方，更看重这家酒店能不能在当地赚回现金，哪怕牺牲一点品牌效应也行，至少你别给我亏钱。
换言之，一边想接地气止血，另一边还想掏空业主钱包。
相比之下，本土酒管团队不仅挂牌费低廉，流程弹性也更大，显得颇具成本优势，几乎是一种自生自灭式的低成本过渡方式。
值得一提的是，据消息人士透露，苏宁的三家凯悦酒店摘牌后，亚朵、维也纳、和颐、麗枫等一大批本土连锁品牌开发人员都找上门来，带着改造方案要翻牌。
除此之外，还有更省钱的方式，保利、绿地等大多数地产集团旗下都有酒店管理集团子公司，让它们加速自我消化，自己的坑自己扛。
所以，当我们看到那些曾经挂着国际五星的地标酒店，如今以本土品牌续命，其实就是甩不掉烫手山芋背后的及时止损。
说白了，让它们活着还能接客就行，万一哪天市场好转再把它们转给有缘人。
03
未来，凯悦、希尔顿、万豪、洲际这些国际联号品牌在中国还有增长空间吗？
答案毫无疑问是肯定的。
毕竟在广阔的中国市场，潜力依然强劲，就像厦门威斯汀虽然前景未卜，但年底前厦门翔安片区还将新开一家南洋威斯汀。
这家酒店是印尼能源巨头 PT SUMBERGAS SAKTIPRIMA 投资建设，其老板 Dewi Kam 的资产接近 50 亿美元。
这说明，只要项目位置好，经营预期靠谱，财富依旧愿意押注外资高星品牌。
但另一个值得注意的趋势是，凯悦、洲际、希尔顿们在中国也更积极下沉到中端与轻奢市场，这既是对经济波动的应对，也是为了在更大的客群里寻找确定性。
今年 5 月，洲际酒店集团旗下的智选假日推出了全新的 5.0「破晓」产品模型，强调更高的建造效率与更优的投资回报，明显瞄准投资人视角，准备与亚朵、全季硬刚。
截止去年年底，希尔顿则在大中华区已超过 700 家在营酒店，其中本土化的欢朋超过 400 家在营、花园也有近 100 家在营。
凯悦与首旅如家合作的中端品牌逸扉发展虽不及预期，但在中国多地仍积极推进凯悦嘉轩、嘉寓酒店这些精选服务品牌补位，聚焦交通枢纽与新兴商圈。
我们能看到的一个明确趋势是，外资连锁酒店集团已经将很大一部分精力投向更接地气的国内细分市场，准备与亚朵、全季们正面开战。
上周，我在《海底捞为什么想当五星酒店业主？》也曾经提到过一个观点：
中国高星酒店正从勾地、抬升地价的地产逻辑，逐步走向以盈利和获客为目标的运营逻辑。
过去，外资酒店品牌是城市地标，是好看的面子，未来，它们在中国必须靠赚钱撑场，靠服务续命，在利益、成本、效率与市场预期之间找准平衡。
对业主而言，未来关键词叫现金流与 IRR（内部收益率），能快开、快跑、快回本的品牌与产品模型，才是之一选择。
对品牌方而言，会员体系与直连要给酒店真正能带客人，并以更低的改造成本，更弹性的标准释放收益确定性，其他都是白扯。
对消费者而言，体验与价格的可预期性将成为决定因素，你到底提供的是一次看得见的高级，还是一次算得过的消费，决定了他今晚住哪。
水晶吊灯发光的时代已经过去，一家酒店能挂多久的牌，取决于能跑多快的现金流。
