" 对于绝大多数包袱沉重、脚步笨重的传统商超来说，转型大概率不会那么容易，很多超市可能会败在之一步：缺乏把自己打碎重组的勇气。"
放假了，又到助力消费的时候了。
消费场景五花八门，但有一种空间似乎被越来越多人遗忘：超市。
国庆假期，小巴在杭州的一个社区商圈逛了一次超市。这家占地 3000 平米的大型连锁生活超市在人来人往的商圈里格外冷清，只有两三对中年夫妻在选购生活用品。
在空荡荡的生鲜区，小巴看到了半个月前上架、即将过期的短保凉菜，和大多在 1 — 2 天前生产、都已贴上打折标签的肉类。
似乎真的没什么人逛超市了。那种琳琅满目的幸福感曾是很多 80 后、90 后的童年回忆，但这一代人长大后，都逐渐习惯了拿出手机下单。
数据正验证这种生活惯性的集体变化：据《2025 年中国零售行业发展报告》，2024 年全国大型实体超市净关店数量达到 687 家，较 2023 年增长 23.6%。2024 年，近六成连锁超市销售额下滑。
传统实体超市，到底怎么了？
现在，这个目的已经初步达成了。今年 7 月，美团宣布即时零售当日订单突破了 1.2 亿单，其中有 2000 万单来自非餐饮品类； *** 闪购则表示，7 月 5 日当天非餐饮订单超过 1300 万单，占比达到 16%。
当全国大部分地区足不出户可以在 " 云超市 " 以更便宜的价格下单超市能买到的几乎所有商品，超市就真的没什么好争了。
渠道和便利优势被瓦解的同时，传统超市还有着基因缺陷：二道贩子的商业模式，让它没办法把价格打下来。
大卖场式的传统商超本质上不能算是零售业，更像是 " 二房东 "，它们的利润大头并非来自卖货，而是向供应商收取上架费、管理费、营销费等各种名目的费用，这些费用最终都会转嫁到商品的价格上。
这对于 " 可以买贵的，但不能买贵了 " 的当代年轻人来说，简直是致命伤。
更重要的是，在将情绪价值视若珍宝的当代人面前，很多超市的服务体验显得太差了。商圈停车难、结账排队久、售后没保障，全是劝退点。黑猫投诉上，涉及超市的投诉有接近 20 万条，其中超过一半是买到变质食物或假冒伪劣产品无处售后。
相较之下，线上渠道遇到售后纠纷都有平台兜底处理，让消费者不选择实体超市的理由又多了一个。
在蜂拥而至抢饭碗的新零售业态夹击下，超市的护城河不断失守，那些曾让它风光无两的优势，如今却成了最沉重的包袱。
据尼尔森的报告，2024 全年，会员仓储店重点快消品销售额同比增长 25%，在各类线下渠道中大幅领先。
◎ 第二种：向线上转型，做 " 云超市 "。
这种模式的特点是极致的效率：在选品上只保留更受欢迎、更优质的爆品，降低消费者选择成本；用几百平的仓库取代动辄上千平的超市，方便拣货的同时大幅降低租金成本；在社区周边形成仓库 *** ，提高配送效率。
这种模式最典型的形态是 " 闪电仓 "，外卖平台上常见的 " 惠宜选 "" 小柴购超市 " 都属于这种类型。即时零售浪潮下，闪电仓正在快速复制，据美团上半年财报，截至今年 6 月底，入驻平台的闪电仓已经超过 5 万家，这个数字在 8 个月前还是 3 万。美团预计，2027 年闪电仓将超过 10 万家，并加速向三四线地区下沉。
◎ 第三种：" 胖东来式 " 改造。
" 胖改 " 的核心其实是提供情绪价值。情绪价值的来源，一是能打的产品，二是极致的服务。
2024 年初，永辉宣布接受胖东来一对一帮扶，步步高、麦德龙、物美等一众品牌快步跟上。永辉的 " 胖改 " 思路就很清晰：
◎ 之一步是改盈利模式，取消新品费、进场费和陈列费，从根本上从二房东向产品经理转型；
◎ 第二步是升级产品线，强化熟食烘焙、特色商品和时尚品类，用复购率指标来优化选品，基于对客户需求的洞察精选 SKU；
◎ 第三步是做服务，参照胖东来模式，给员工减工时、涨工资，服务要求标准化，提供百余项免费服务和 " 不满意就退货 " 政策。
传统超市集体 " 胖改 " 也初显成效，据尼尔森报告，2024 年完成调改的零售店铺整体销售额翻了 3 倍，其中生鲜品类总销售额是调改前的 7.7 倍。
◎ 第四种：硬折扣模式。
硬折扣的核心是靠着极简的爆款 SKU 和供应链的降本增效，打出极致低价，满足消费者 " 低价买好货 " 的理性消费心理。
相较于连锁超市动辄上万的 SKU，硬折扣超市单店 SKU 只有 1000 — 2000 个左右，但包含了绝大部分日常必需品，靠源头直采、自产自研剔除品牌溢价，向供应链效率要利润。
这个赛道的先行者是 2019 年进军中国的奥乐齐，它在欧美定位是 " 穷人超市 "，靠偏僻的选址、简单的装修和高比例的自营商品来实现低价。
因为海外自营产品知名度不足，奥乐齐在中国有些水土不服，但这种硬折扣模式引发了本土品牌的纷纷效仿，不论是物美、中百等传统商超，还是京东、美团、盒马等互联网品牌，都在加速布局。
尼尔森报告显示，25% 的中国消费者更频繁光顾折扣店，消费市场进入了 " 质价比 " 优先阶段。目前我国硬折扣市场渗透率仅为 8%，赛道潜力巨大。
总体来说，四条路径各有特色，要么品质，要么便捷，要么便宜，要么情绪价值拉满。
但有两点是重合的：一是基于消费者需求选品，摒弃 " 大而全 "，追求 " 少而精 "；二是降本增效，从供应链效率里抠利润。
这种变化，本质上是让传统商超回归零售业的初心：买卖价差。
但它们很快发现更大的绊脚石是资产太重，租金高、人工成本高、供应链要求高，从一开始就失去了成本优势。据民生证券研报，超市行业平均毛利率在 20% 左右，很难覆盖仓库租金、打包配送和外卖平台抽成产生的额外成本。
相比之下，没有实体店的闪电仓租个 60 平的仓库能容纳超过 6000 种 SKU，坪效极高。根据闪电仓官方发布的 2025 年单店盈利模型，一家位于一线城市成熟社区的标准门店房租水电成本大约 5%、人工成本约 10%，再扣除平台抽成和配送成本，毛利率仍能达到 30% 左右。
而且，这些超市要从零开始做 " 店仓一体 "，也远没有盒马、美团、京东这些生来就自带互联网禀赋的品牌来得轻松。
总之，对于绝大多数包袱沉重、脚步笨重的传统商超来说，转型大概率不会那么容易，很多超市可能会败在之一步：缺乏把自己打碎重组的勇气。
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结语
当一种业态被颠覆，往往是受两股力量驱动：技术的变革，或是经济环境的变迁。
就此而言，被时代甩下的并非传统超市本身，而是它的商业模式：电商和物流的发达，瓦解了 " 一站购齐 " 对一个有限的物理空间的依赖；消费的升级和分层，则让年轻的消费者们从 " 性价比 " 转向 " 质价比 "。
这一代人仍然会期待走进超市那种琳琅满目的幸福感，只是构成幸福感的要素正在变迁：曾经是物美价廉、品类齐全和交通便利，如今是爆款单品、情绪价值和生活方式。
所以不论是超市还是整个零售业，未来的正确答案或许不再是卖得便宜，而是贵得有道理。
参考资料：
1. 浙商证券，《商超调改浪潮，回归真正的零售》
2. 尼尔森，《商超调改初探：回归本质，行稳致远》
3. 长江证券，《纵览电商之十四：如何看待即时零售的增长空间和盈利路径》
4. 民生证券，《商贸零售行业 2024 年三季报业绩综述》
5. 经济观察报，《即时零售战火烧向餐饮之外》
6. 零售圈，《山姆，朴朴们盯上的前置仓，是巨头的游戏》
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