又一个中秋佳节到了！
在中国人的节日记忆里，中秋节是一个承载亲情与友情的重要时刻。圆月之下，人们以月饼为媒介，传递团圆的寓意。正因如此，礼物成为节日不可或缺的情感载体。
然而，到电商平台上搜一下“中秋限定”就会发现，传统的月饼早已不再是唯一的选择。很多国际大牌推出的中秋特别款式并非月饼，甚至都不一定是食物，从保健品、化妆品到电子产品一应俱全。
从工商人类学（Business Anthropology）的视角来看，节日不只是消费的时点，更是文化意义的再生产场域。消费者在购买国际大牌的中秋礼盒或卡券时，不仅仅是交换一份礼品，而是传递一种身份认同、一种对现代生活方式的想象。企业也借此完成了一次文化“嫁接”：把外来的品牌叙事嵌入到中国社会最熟悉的节日语境中，从而在情感与文化层面赢得消费者的认可。
节日在任何社会都包含着独特的文化意义，而消费品又是这份文化意义的载体。节日不仅是人们休息、娱乐和团聚的时刻，更是社会关系与文化价值高度集中展演的场域。人类学家早已指出，节日是“时间的社会化”，通过周期性的仪式与消费活动，人们把抽象的时间转化为有意义的社会记忆。与此同时，节日往往也是消费的高峰时刻。在中国，逢年过节送礼几乎是一种社会本能。礼物的流通不仅满足物质需求，更是情感、权力与身份的象征性操作。
人类学家莫斯在《礼物》一书中指出，礼物并不是简单的物品交换，而是包含“给予—接受—回馈”的三重义务。送礼行为创造并维系社会关系，使得个体被嵌入到更大的社会 *** 之中。
莫斯在研究波利尼西亚的交换制度后发现，原始部落就有“礼尚往来”的传统。“一方面必须赠送礼物，另一方面必须接受礼物”，这是波利尼西亚氏族之间的契约形式。拒绝赠礼或拒绝接受礼物“等同于宣战”，因为这意味着拒绝联盟和共同体。这种义务源于一种精神性纽带：物品不仅携带物质价值，还承载着象征性的“哈乌”（hau）。哈乌概念源自新西兰毛利人的信仰，指礼物中包含了赠礼者的灵魂或精神，如果不回赠就会带来厄运。因此，回礼是一种社会义务，也是维护群体关系的机制。
在《西太平洋的航海者》里，人类学家马林诺夫斯基描绘了一个名为“库拉圈”的礼物交换的循环：岛民们在广阔的海域中交换贝壳项链和臂环，这些物品沿固定方向在不同岛屿间流通，形成一个闭合的循环。参与者必须将收到的物品再送给下一个伙伴，从而形成持续的互惠链条。库拉不仅具有经济功能，还承担着社会和政治作用，通过交换加强社群之间的关系与联盟。交换过程高度仪式化，伴随复杂的礼仪和遵循严格的方向顺序。参与者交换的目的是获得声望和维系关系，而非囤积物品，因为这些礼物仅在交换中才具有价值。
库拉圈在当地社会中具有多重意义。
首先，它建立了长距离的社交 *** ，把不同岛屿的族群联系起来。参与者在航海过程中结识新的盟友，巩固旧有联盟，这些关系在战争、婚姻及贸易中都发挥作用。
其次，库拉交换强调荣誉和声望。拥有珍贵的礼物可以暂时提升持有者的社会地位，但必须在适当时机转手，否则会被视为贪婪或不遵守规则。
第三，库拉交换体现了礼物经济的原则：物品在流通中不断增值，交换本身比物品更重要。
今天的节日礼品市场，何尝不是一种现代的“库拉圈”？春节的年货、端午的粽子、中秋的月饼，都是在关系 *** 中流动的“现代贝壳”。它们不仅满足味觉，更承载着身份与情感。礼物作为一种“象征性货币”，不仅表达了对亲友的祝福与团圆的期盼，也在职场与商业交往中发挥了维护关系的作用。
在日本，夏季的“御中元”和冬季的“御岁暮”是送礼的高峰期。企业给客户、员工送礼，强调的是“感恩”和“长期关系”。常见的礼品是酒水、食品、日用品。这里的逻辑与中国类似：送礼不仅是心意，更是社会义务。
在欧美，圣诞节的礼品交换是零售业的年度大戏。玩具、电子产品、香水、服饰，几乎所有品牌都会在圣诞前夕推出特别包装。圣诞礼品的逻辑更强调“惊喜”与“个性化”，但同样承载着社会关系和文化象征。
礼物经济不仅存在于线下的人际交往中，也出现在线上的数字世界。例如，虚拟礼物（如社交平台的打赏功能）也成为年轻消费者表达心意和支持的方式。这些虚拟礼物同样遵循互惠原则，只是物质形态发生了变化。再如，开源软件社区通过提供免费代码和知识建立共享平台，参与者把信息作为礼物贡献给公众资源库。这种信息礼物经济的回报不是直接的金钱，而是声誉、技能提升和社区认同。开源社区的模式表明，在特定环境下，非物质礼物可以形成强大的协作 *** ，激励参与者持续贡献。
线上的礼物交换最典型的案例就是微信红包。在中国，红包本就是更具象征性的节日礼物之一，尤其在春节，它代表着祝福、运气与社会关系的延续。微信红包的出现，并没有改变“红包”作为礼物的文化意义，而是通过数字化手段让它变得更轻便、更有趣、更广泛，从而在极短时间里成为全民现象。
按照莫斯的“三重义务”观点，微信红包的成功，恰恰在于它重新激活并加速了这一义务循环：在微信群里，“某某发了一个红包”的提示构成了一种“必须给予”的社会期待；点击“拆红包”的动作则是“必须接受”的低门槛参与；而随机分配的金额、即时显示的“手气更佳”，则制造了回合感和趣味性，使得“必须回赠”的义务更轻盈、更有动力。这样，原本可能需要数日、数月才能完成的礼物循环，如今压缩到几分钟甚至几秒钟，在更大范围内快速复制。
红包的金额往往不大，但循环与可见性才是关键：就像库拉圈里的首饰因为不断流转而产生意义，微信群红包也因为被抢、被晒、被评论而产生新的社会效力。更重要的是，微信红包抓住了“时间的力量”。人类学的研究指出，仪式为社会提供共同的时间坐标。春节是年度的总仪式，而公司年会、项目上线、生日聚会，都是次级仪式。每到这些节点，红包就成为触发集体兴奋和互动的引擎。微信群的红包互动把年节的仪式外溢为“微仪式”的日常化，情侣之间的“甜蜜红包”、公司年会的“喜气红包”、新人入职的“见面红包”，都让礼物的逻辑从重大节日渗透到日常生活。于是，红包不再只是春节的专属，而是成为维系关系的常态化工具。
从商业角度看，微信红包是一场对“礼物”的平台化改造。社交层提供关系 *** 和可见性，支付层提供低摩擦的结算和安全保障，产品层则通过拼手气、红包封面、口令红包等玩法增加文化趣味。于是，用户为了关系绑定支付，支付又因关系而高频使用，形成了平台级的强黏性。
在设计层面，微信红包的成功在于它精准地契合了文化逻辑：随机性让交换变成“好运”而非算计；半公开的可见性让互动既有体面又能带动群体；低门槛让“礼轻情意重”成为可能；可塑性则让红包成为用户表达自我的舞台。这一切说明，微信红包不是支付工具，而是一种社会技术。它把古老的礼物机制，在移动端以更快、更广、更细的方式持续运转。它让传统的“礼”成为现代的“基建”，让节日的人情在数字社会中有了新的延伸与循环。
总之，从人类学的角度看，中秋节的礼物交换并不是单纯的消费行为，而是一种维系社会关系、生产文化意义的过程。今天，无论是传统的月饼礼盒，还是微信群里的红包，都是一种文化实践的载体。它让我们看到传统与现代如何在消费中交织，也提醒我们，哪怕在最商业化的语境里，人与人之间的关系始终才是最核心的意义。人类学的价值，正在于帮助我们看见这种看似寻常却深具张力的日常实践，并理解其中的文化逻辑。
（作者王翔为复旦大学管理学博士，高校教师，人类学学者）
