21世纪经济报道记者李览青、边万莉
“开门红”年年有，今年特别早。
三季度结束，全年“收官”战役刚刚打响，今年10月，多家银行就提前启动“开门红”部署工作。
近日，银行密集召开三季度业务经营分析会议，会议要求集中于两大方面：一是对前三季度各项工作完成情况进行复盘总结，全力冲刺年度目标任务；二是对特色业务拓展、资产质量管控、产品服务优化等重点方面提出更高要求。
在强调“收官”冲刺的同时，21世纪经济报道记者注意到，今年多家银行已开始统筹谋划2026年“开门红”工作，为明年相关营销活动做好客户储备。
在经营分析会上，各家银行布局“开门红”的进度不一，有的银行仅提出大致方向，有的银行已将相关任务指标拆解下发员工。
多位受访对象告诉记者，从一般经验看，“开门红”工作何时部署、部署细化到何种地步，往往与当年度指标完成情况相挂钩，“开门红”动员会大多在11月末、12月初启动。但近年来多家银行将“收官”与“开门红”两个阶段打通，在三季度末、四季度初这个节点上统一进行部署。
“当前市场有效需求不足，无论是全国性银行还是中小银行，普遍提前开展‘开门红’活动，对优质客户和金融资源的争夺也更加激烈。”上海金融与发展实验室副主任董希淼向记者表示，在激烈的市场竞争下，许多中小银行不得不更早、更主动地出击，利用其本地化、决策灵活的优势来巩固市场。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏向21世纪经济报道记者表示，面对市场竞争压力，中小银行提前布局开门红，既是为了做好开门红工作，也是为了实现年度收官和开门红的有效衔接。在中小银行竞争优势相对不够明显的情况下，提前布局开门红也有助于尽早行动抢占市场。
多家银行“开门红”抢跑
“开门红”旺季营销是商业银行的一大传统营销活动，一般来说各家银行会在年底提前做好项目、客户储备，为次年一季度的信贷投放与营销活动做好准备。
“如果已经基本完成全年任务，我们行就会召开动员会，提前部署明年指标，但过去动员会时间安排在年底，没有这么早。”国有大行华东某支行人士向记者表示，这主要是为了在完成既定全年目标的基础上储备项目与客户，在第二年“开门红”期间顺利投放，实现业绩冲刺。
另一位城商行人士也表示，当前阶段他所在银行还在全力冲刺年度考核目标，没有进入到“开门红”工作部署阶段。
“一般来说，‘开门红’是有明确营销目标的，我们行相关工作从12月开始，包括三个工作重点，一是制定明年的工作规划，确定预算；二是为明年的‘开门红’做客户项目储备；三是加速催收减轻不良负担。”他指出，目前该行在尚未完成今年指标的情况下还难以确定明年的营销预算与目标和重点任务拆解，因此尚且谈不上启动“开门红”。
记者注意到，不同银行在三季度经营分析会议中对“开门红”的表述也有差异。
如宁波东海银行在2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会上指出，谋好“开门红”主动仗，力争在顺利完成年底收官的同时，在来年市场博弈中做到目标任务分解到位、客群需求调研到位、特色产品准备到位。而太仓农商行则是针对公司业务条线，召开2026年公司业务“开门红”储备启动会，并细化了储备期的考核目标、激励政策与实操要点，让公司条线的一线营销人员对接下来的工作有清晰的路线图。
“全年收官”与“开门红”两大战役
尽管不同银行备战“开门红”的进度与方向不同，但近年来在市场竞争加剧的背景下，越来越多的银行告别单一冲刺考核指标，走向全年“收官”与“开门红”两大战役的平衡。
记者注意到，在三季度经营分析会上明确指出，全力以赴完成任务目标，实现全年圆满收官。同时提前谋划明年“开门红”工作，抓紧抓实20项重点工作。
农行河南省分行也在三季度业务经营分析会议上要求，“平衡好年底收官和首季‘开门红’的关系，深入研究市场、研究政策，持续提升服务能力和市场竞争力，提前谋划一批获客活客精准营销活动，高质高效地做好明年首季准备工作。”
记者了解到，“跨年度竞赛”是的一大传统，一般从当年9月末开启动员大会，横跨四季度“收官”与次年一季度“开门红”两大战役，基于整体计划目标，根据不同业务条线拆解任务分工，强化营销考核指引。
而近年来，越来越多的银行加入了这场“跨赛”战役。
某大行华中地区信用卡营销业务人员向记者透露，今年她所在支行首次在10月召开动员大会，对今年四季度以及明年“开门红”期间的业务指标进行提前部署，这场营销大赛将横跨5个月。
事实上，在三季度末，如何做好两大战役的平衡工作、制定相关考核方案，是考验各家银行战略方案部署能力的一大关键，会根据不同银行、不同区域、不同业务条线的实际情况作出调整。
“银行不同业务条线的指标有很多，可能有的业务今年做得比较突出，已提前完成全年计划，为了明年的增速指标可能到年底就不再冲刺了，提前为‘开门红’做准备，到明年统一投放。可能有的银行业务到四季度预计很难达成目标，支行会选择战略性放弃，把精力集中到明年‘开门红’期间做出成绩。还有一些总行指导下的重点任务需要严格执行的，我们会在四季度优先完成指标，等任务完成后再来讨论来年的战略执行规划。”前述国有大行支行人士透露，这也是银行部分业务条线率先启动“开门红”部署的一大原因。
“部分中小银行提前部署来年的开门红，主要的考量是，基于当前市场竞争强度增加、竞争格局处在不断重塑的过程中，且行业分化与优胜劣汰在持续演进的事实，部分中小银行早谋划、早部署、早行动，一体化推进 ‘收官冲刺’与‘开门红预热’。”北京财富管理行业协会特约研究员杨海平告诉记者。
进一步拆解来看，杨海平指出，中小银行提前布局有三大原因：
其一，中小银行经营业绩压力增加。在资产荒背景下，中小银行信贷投放难度上升；在当前的货币政策导向下，中小银行由于市场地位和品牌影响力方面的不足，存款拓展面临更多的考验；在净息差的压力之下，中小银行业绩压力增加，营收等重点指标承压。
其二，竞争压力迫使中小银行加快经营工作节奏，及早行动。
其三，提前安排，抢抓元旦、春节重点节点营销机会。
董希淼也向记者表示，“收官”与“开门”并非割裂的两个阶段，而是一个有机整体。“收官”是“开门”的更佳铺垫，“开门”是“收官”的自然延伸。他指出，当前，银行应走出内卷式竞争的误区，应从“规模扩张”向“价值创造”的转变。银行不仅要努力完成指标、抢占客户，更要加快构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力。
董希淼建议，银行可充分利用大数据和CRM系统，对收官阶段沉淀的*进行深度分析，为开门红的精准营销提供决策支持。对核心客户、潜力客户进行高层走访或举办答谢活动，传递关怀与价值。在与客户的沟通中，深入了解其新一年的发展规划和金融需求，并介绍“开门红”的相关产品，提前锁定合作意向。利用岁末年初的时机，逐步调整信贷资源，从收益较低或前景一般的领域，向国家重点支持的战略性产业、绿色金融、数字金融等领域倾斜，为来年的业务发展打下坚实的基础。
