百果园的真问题

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马飘 / 文 8 月 8 日,百果园董事长余惠勇在一段短视频中说:" 我们不会去迎合消费者,我们在教育消费者成熟。" 这句话引发了舆论风暴。许多网友将其解读为百果园 " 高姿态、高价格、低体验 " 的宣言,批评声迅速在社交媒体扩散。

有人怀疑这是故意歪曲剪辑,但就像过失心理学指出的,这也可能就是余惠勇战略心态的暴露。这场风波不是一次孤立的公关事故,它更像一面镜子,映照出企业在品牌定位与商业落地之间的张力。

百果园曾经想做 " 大生鲜 "。2019 年,它推出 " 大生鲜 " 战略,准备从单一水果零售扩展到更多品类的生鲜。它扩展势头未成,如今又转向 " 高品质水果专家与领导者 "。

各种定位听起来都很漂亮,但如果没有现实运营能力支撑,就只是一次自我包装。

就高端品牌的打造而言,百果园的麻烦之一是加盟模式。全国数千家百果园门店,几乎都是加盟店,直营门店不过十来家。加盟模式的好处是轻资本、复制快,然而,高品质品牌的核心在于标准统一、品控到位。对百果园这样的水果售卖者来说,就是从产地选材、分级把关、冷链运输到门店陈列及服务的高质高效运作。但加盟模式受制于利益、成本与执行力,在细节把控上可能会有所变形。要知道,高端水果对温湿度、运输时效要求极高。即便是招牌果,如果冷链不到位、检验不严,也可能让终端消费者失望。在高端的预期下,让买回去的每一颗水果都物有所值是一件非常有挑战的事情。

种种冲突让百果园 " 高质 " 的定位频频遭遇挑战。余惠勇曾说:" 不加盟很难盈利;但是我们必须要强管控,否则品牌立不起来。"

产品创新或许能带来些许亮色。百果园的品牌焕新大体分三条路:礼品化——通过高端礼盒与精美包装,传递情感价值,增强溢价空间;招牌果——突出单品的原产地、分级标准与特色种植技术;视觉升级——更新门店形象、线上线下统一专业化体验等等。

这些做法确实在视觉和故事层面强化了 " 水果专家 " 的印象,但并没有回答如何解决消费者预期落差的问题。

高端定位并没有给百果园带来甜头。过去两年,百果园高速扩张戛然而止,裂痕清晰可见:2024 年有 966 家门店关闭;会员人数在一年内从 117 万降至 85.4 万,降幅 27.1%。加盟商的不满在积累:高提成、压货、退货成本 …… 对消费者而言,执行链上的一次失误就足以削弱信任。

这或许是余惠勇那句话引爆舆论的原因。对于一个正遭遇会员信心动摇的品牌来说,这无异于在*桶边点了一根火柴。

百果园的心态是很多中国消费品牌的缩影。许多中国消费品牌的通病是迷信 " 品类心智 " 的成功故事,以为靠教育消费者就能塑造市场。

在中国商业世界里,在极端的消费者教育路径中,企业战略常被浓缩成一句口号。它们简洁、有冲击力,令人厌烦地在各种场景里不断重复。这种心智营销把企业使命简化到极致。

百果园从 " 大生鲜 " 到 " 高品质水果专家与领导者 " 的转型,表面上看似乎与口号式品牌有所区分,但实质上,它只是同一类理念在不同语境下的变体。

靠教育消费者不能重塑市场。事实恰恰相反:一个品牌能占据某个品类,不是靠口号设计出来的,也不是通过 " 教育 " 消费者获得的,而是靠时间、品质、效率与一致性,在长期竞争中一步步赢得的。

那些占领某种品类心智而获取品牌成功的故事,更像是研究参加了一场空战后回归的战机:二战中,研究人员曾分析归来的战机,并认为应该在弹痕密集的地方加固机体。但后来有人指出,更该研究的是那些没能归来的战机——它们被击中的位置更加重要。

品牌的真正伤口,不只是能看到的投诉和差评,而是那些已经离开、永远不再回头的消费者。单纯追逐消费者心智的愿景注定动荡,用教育消费者的心态去塑造一个品类赛道,更是风险巨大。

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