记者 | 于婉凝
8月29日晚间，（601633.SH）发布2025年半年度报告，报告期内实现营收923.35亿元，同比增长0.99%；实现归母净利润63.37亿元，同比下降10.21%。
0.99%的营收增幅，是否预示着长城汽车面临收入增长的“临界点”？这还需要下半年数据进一步验证。
又或许是2024年财务表现过于亮眼，以至于在造车这场持久战中，长城汽车反倒选择适当放缓节奏，喘口气、稍作休整、积蓄力量，为后续更稳健的冲刺做好准备。
销售费用大增、研发投入疲软
2025年上半年，长城汽车交出一份营收微增0.99%、净利润下滑超一成的成绩单。在扣除 *** 补助等非经常性损益后，长城汽车上半年的扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。
但就在去年，长城汽车净利润还同比大增80.76%，盈利能力仅次于与吉利汽车。
事实上，长城汽车盈利能力承压，在今年一季度就初见端倪。
一季报显示，长城汽车2025年一季度实现营业收入400.19亿元，同比下滑6.63%，7个季度以来首次下滑；归母净利润为17.51亿元，同比大跌45.6%；扣除非经常性损益后的净利润为14.69亿元，同比减少27.12%。
今年二季度，长城汽车表现还算不错，当季实现营收523.16亿元，同比增长7.72%，环比增长30.73%；归母净利润45.86亿元，同比增长19.42%，环比增长161.87%。
在比亚迪和吉利汽车上半年营收均大幅增长，净利润分别达到155.11亿元和92.90亿元的背景下，同为民营车企头部阵营的长城汽车似乎掉队了。
值得注意的是，上半年长城汽车毛利率同比下滑7.83%至18.38%，净利率同比减11.1%至6.86%；销售费用则大幅攀升63.31%至50.36亿元，公司称主要系加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。
与此同时，长城汽车研发投入“疲软”。上半年，长城汽车研发费用仅为42.39亿元，同比微增1.21%，低于比亚迪308.8亿元、吉利汽车73.28亿元的同期投入。
二
新能源渗透率远低于行业
对于销量的提升，长城汽车并不痴迷。
在2024年9月的一次直播中，长城汽车董事长魏建军表示，“长城销量哪怕跌落前十也不怕，因为要健康发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”
这不是魏建军首次公开质疑“销量至上论”。当时他再次提及这一观点，背后有着明确的现实考量——2024年前8个月，长城汽车销量约74.54万台，同比增长0.4%，落后整体行业3%的增速。这一态势延续2024年全年，最终长城汽车的总销量与2023年基本持平。
进入2025年，长城汽车的销量情况得到改善。
财报显示，2025年1-6月，长城汽车累计销售新车56.89万辆，同比增加2.52%。其中，新能源累计销售16.04万辆，同比增长23.64%。
单看这一数据还算亮眼，可放到行业大环境里，问题却显露出来。
上半年，国内新能源汽车产销分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，长城汽车新能源销量在全国市场的占比仅为2.31%，且其新能源车型占自身总销量的比例仅为28.2%，远低于行业上半年44.3%的渗透率。
目前，新能源赛道已经进入比拼体量的阶段，今年上半年比亚迪销量突破200万辆，吉利新能源也突破70万辆，而长城汽车的新能源销量仍停留在十多万辆级别。
当然，这和长城汽车重点发力的越野产品矩阵关联紧密。对于硬核越野爱好者来说，多数人仍倾向选择结构更简单、可靠性更强的纯燃油车型，这自然会在一定程度上影响其新能源车型的快速普及。
但需要直视的是，规模不足，直接限制了它在供应链上的议价能力，也削弱了摊薄成本的优势。长城汽车虽然产品线齐全，但缺乏足够的市场体量来形成压倒性的成本优势。
三
入局超豪华车赛道
作为一家拥有35年历史的车企，长城汽车主营业务涵盖整车及核心零部件的研发、生产和销售，旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡等多个品牌，产品覆盖SUV、皮卡、新能源等多个细分市场。
站在转型的关键节点上，长城汽车欲尽快入场超豪华车市场。
8月20日，长城控股招标中心发布“长城汽车超豪车BG品牌用户活动项目”信息，面向全球公开招募具备超豪品牌服务经验与卓越社交媒体运营能力的供应商，服务长城汽车超豪车BG，协助用户活动的规划和执行。
事实上，长城汽车的“豪华梦”可以追溯到2021年。彼时，其旗下高端越野品牌“坦克”刚完成从哈弗品牌的独立拆分，并凭借独特定位很快在市场中站稳脚跟。
坦克品牌如今已成为长城汽车实现品牌向上的主力。但从目前来看，坦克品牌主销产品价格在30万元左右，距离百万元的高点仍有距离。
今年1月，长城汽车宣布2025年一号任命，新设立“长城品牌超豪车BG”部门，由集团董事长魏建军担任新品牌董事长，原技术副总裁宋东先为CEO，张*任CTO。新品牌定位高于长城汽车现有品牌，主做混动等新能源产品，车型规划包括超跑、轿车等。
长城汽车涉足超豪华车，无疑是其继续向高端发起冲击的又一大举措。与普通车型相比，超豪华车的溢价能力更强，预计能给长城汽车带来更多的财务收益。
“对车企来说，百万元级车型更多是起到品牌向上的标杆作用，而非谋求高销量”。有汽车分析师表示，“自主品牌推出百万元级豪车，主要是为了证明中国车企也能造出百万元级豪车，这对企业的技术实力和制造实力都是背书。”
不过，打造超豪华品牌显然需要巨额投入。但就财务数据来看，截止到6月末，长城汽车账上货币资金280.09亿元，相较上年末的307.41亿元有所降低。
此时长城汽车打造BG品牌可能会带来更大的财务压力，且小批量生产导致单位成本高，如何平衡成本与利润更是一大挑战。
