8月15日，丹麦珠宝品牌Pandora A/S潘多拉在二季度业绩公告中宣布，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模将翻倍扩大至100间，同时在中国市场开启大规模裁员。
这意味着潘多拉在中国市场的门店数量将减少约57%，现有183家门店中将有超过一半被关闭。曾经年销售1亿件首饰、位居世界珠宝销量前三的珠宝巨头，如何走到了今天这一步？
业绩断崖式下跌：从巅峰到谷底
潘多拉在中国市场的溃败直观地反映在财报数据上。2025年之一季度，潘多拉在华销售额仅为9600万丹麦克朗（约合人民币1.1亿元），相比2023年下滑了11%。第二季度情况继续恶化，中国市场可比销售额再度大跌15%，而同期集团整体可比销售额却实现了3%的增长。
这种下滑不是短期现象，而是持续数年的长期趋势。从2019年到2025年，潘多拉在中国市场的营收占比从9%急剧降至仅剩1%。
曾经2019年在中国市场创造19.7亿丹麦克朗（约2.84亿美元）销售额的辉煌，如今已不复存在。截至2025年第二季度，潘多拉在中国市场的营收占比仅为1%，与其巅峰时期相比，堪称天壤之别。
败走中国背后：多重因素交织的完美风暴
潘多拉在中国市场的溃败不是单一因素造成的，而是多重因素共同作用的结果。
一方面，消费者偏好转变，“保值”成为首选。中国消费者，尤其是年轻群体，近年来将“保值”作为购买珠宝的首要考虑因素。黄金消费群体逐渐年轻化，以老铺黄金为代表的本土品牌凭借高保值属性迅速崛起。
分析指出，老铺黄金兼具保值性和收藏属性，在一二线高端商圈门店稳步扩张。2023年，消费量同比增长6.72%，进一步印证了这一趋势。
相比之下，潘多拉以925银、18k金和人造宝石为主要材质，产品溢价高但保值性差。其主打的可DIY串珠概念，曾凭借“独一无二的故事”吸引消费者，但如今被越来越多的人认为“价不配位”。
另一方面，自身产品缺陷与性价比争议不断。潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅，不仅不保值，还容易氧化。有消费者表示：“一段时间放着不戴就会氧化发黑，店里清洗需要预约，自己清洗又很麻烦。”
在二手市场上，潘多拉产品的回收价格极低。一位回收二手奢侈品的商家表示：“不收潘多拉手链，只收大牌饰品和金饰。”在闲鱼等平台上，潘多拉手链及串珠的回收价格普遍在10-30元一颗，远低于原价。
此外，竞争加剧与品牌定位模糊。潘多拉面临着来自多方竞争的挤压。一方面，卡地亚、蒂芙尼等顶奢品牌在中国市场份额持续扩大；另一方面，以HEFANG为代表的国产轻奢品牌通过明星营销和快速设计迭代迅速崛起。
HEFANG通过《玫瑰的故事》等影视剧植入，将产品与“都市女性独立精神”绑定，成功吸引年轻客群。相比之下，潘多拉的营销仍依赖传统广告，线上渠道占比不足20%。
更深层次原因，源自成本压力与战略失误。白银是潘多拉珠宝的关键原材料，目前价格接近15年来的更高水平。2024年10月和2025年4月，潘多拉分别提价5%和4%，但提价未能抵消成本压力。
全球市场分化：东方不亮西方亮
尽管在中国市场遭遇滑铁卢，但潘多拉在全球市场尤其美国市场仍呈现增长态势。财报显示，公司第二季度营收70.75亿丹麦克朗，上年同期为67.71亿丹麦克朗；季度本期净利润8.03亿丹麦克朗，上年同期为7.99亿丹麦克朗。
增长主要受益于美国市场强劲需求，尤其是母亲节期间的消费拉动。2025年美国市场占比达到34%，成为潘多拉全球更大的市场。
这种全球市场分化的情况反映出潘多拉品牌力在成熟市场的透支，同时也表明中国消费者与其他市场消费者在偏好上存在明显差异。
潘多拉预计关闭中国100家门店后，大陆门店将不足百家。与此同时，老铺黄金在2024年门店数已达60家，进驻北京SKP等高端商圈。
华尔街分析师指出，潘多拉正从直营模式转向授权本地零售商运营，以降低固定成本。但这种模式转换能否成功，仍取决于品牌能否重新找准在中国市场的定位。
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