熟人相见、分外眼红，滴滴外卖在巴西对美团使出“三板斧”

中国外卖大战暂时 " 休战 "，两家中企却在巴西市场 " 打了起来 "。准确地说，是一家盯着另一家追着打，导致的攻守战。

起因是今年 5 月美团宣布将旗下外卖服务 Keeta 引入巴西，很快，6 月初滴滴旗下的 99Food 抢在 Keeta 之前再次上线巴西。

当中国两大 O2O 巨头会师巴西，想象中的携手共进没能出现，反而是官司一场接着一场。

最早一场是 Keeta 起诉 99Food 高价恶意购买 "Keeta" 广告词。当地时间 8 月 11 日，法院已责令 99Food 三日内停止在 Google 及类似平台上混淆 "Keeta" 关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日 2 万雷尔（约 2.6 万元）的罚款。

随后 Keeta 在巴西向当地法院起诉 99Food，称其通过巨额现金预付激励（12 亿元）与商户签订排他协议，明确禁止商户与美团 /Keeta 展开任何形式合作 [ 1 ] 。

最近一场则是 99Food 起诉 Keeta，认为 Keeta 在颜色、图形与字体上刻意模仿 99Food，易使消费者混淆，其中一条理由是 " 后视镜中 Keeta 的 ee，是 99"。

三场官司都是在最近 1 个月内发生，而且是 Keeta 尚未正式开始在巴西上线的情况下。由此可见，滴滴对于美团这个国内 " 老熟人 " 登陆巴西，有多么忌惮。

*** 流传着一张巴西外卖市场竞争时间线，从中可以看到自 iFood 成立到 2016 年 Uber Etas 进入再到 2019 年滴滴推出 99Food，整个巴西市场竞争相对来说都比较平稳。

到 2022 年，滴滴就被 iFood 用一招 " 二选一 " 打到退出游戏。后者当时强迫商户们在自己和别家平台之间做抉择，才刚起步的滴滴和 Uber eat 直接撑不住退场了。

事实上，这件事之后巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会在 2023 年也制定了新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的契机。

从竞争时间线也能看出，进入 2025 年两家的交集越来越多。滴滴虽然是卷土重来，且有更充分的准备，但面对美团这个老对手，还是不敢掉以轻心。

于是在美团之前抢先进入，紧接着当月就开始实施 " 二选一 " 计划。

最初是一个巴西自媒体爆料，称滴滴 99Food 向商户开出巨额现金报价，以签订 " 半独家 "，99Food 要求商户不得与 Keeta 合作，但可以继续跟 iFood 合作。

该自媒体在巴西经营着一家餐饮咨询服务公司，他在作品中称，自己很多客户收到了滴滴的 " 半独家 " 报价，" 我有一位客户收到了 600 万雷尔的报价 "，折合人民币接近 800 万元。

随后，巴西权威媒体《O Globo》的报道也证实了该行为。《O Globo》称，滴滴 99Food 在当地与商户签署排他性合作协议，核心内容是明确要求商户不得与美团 /Keeta 及相关实体展开任何合作，但不限制商户与 iFood 的合作。

不过，在巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中，滴滴 99Food 传播总监 Bruno Rossini 回应称，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非 " 所有餐厅 "，其表示 " 这是一种面向核心商户的战略 " [ 2 ] 。

但 Keeta 认为，滴滴 99Food 在当地通过向商户提供巨额预付款，以禁止商户与 Keeta 合作但不限制与 iFood 合作，是一种针对性的市场排除机制，只是为了阻止 Keeta 正式在巴西推出。

Keeta 在法庭文件中表示，99Food 与核心商户签订的这类 " 排他性条款 " 违反竞争法，寻求法院判决条款无效并禁止其在未来合同中的使用。

除了在商户侧搞 " 二选一 "，滴滴 99Food 也尝试从用户侧掐断 Keeta 的流量来源。 *** 就是通过在 Google 上高价购买 "Keeta" 关键词，以混淆其搜索结果，当用户搜索 "Keeta" 时会优先显示 99Food 的广告，这一 *** 被 Keeta 诉至法院后勒令停止。

至于滴滴 99Food 起诉 Keeta 的 LOGO 官司，多少有点迫不及待、无理取闹的感觉在内了。

99Food 的起诉理由是，Keeta 使用的品牌颜色、图形和字体与 99Food 高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令 Keeta 更换标识 [ 3 ] 。其中比较奇葩的一个是说，称反光镜里看到的 Keeta 的 ee，是 99。

很多人不知道滴滴 99Food 在巴西的 LOGO 设计并不是国内常见的橘色和白色，而是神似美团的黄色和黑色，与美团在海外注册的 Keeta 在外观上相仿。

国内对美团都很熟悉，其国际化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，随后在沙特 *** 市场落地。美团无人机 Keeta Drone 也先后在迪拜、香港运营。Keeta 的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。标识和配色已与美团品牌关联超过 14 年，且与 Keeta 品牌本身关联三年。

连续砍出 " 三板斧 "，滴滴的做法其实目标非常明确，即在美团 Keeta 上线之前动用一切手段进行阻击。巴西是全球第五大外卖市场，并且仍以每年 20% 的速度增长。而且站在滴滴的角度来看，它似乎有理由动用一切资源，包括非常规手段。

2018 年，滴滴收购了巴西本土出行平台 99，次年推出外卖业务 99Food，并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2020 年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。

但 99Food 运营了一年多时间之后，只拿下了 5% 的市场份额。原因是遭到 iFood 的强势拦截， *** 包括但不限于前文提到的 " 二选一 "。滴滴在巴西的首战最终以失败告终，2023 年 4 月 99Food 停止运营。

但滴滴并未气馁，反而是有点卧薪尝胆的意思。原因是除了外卖，滴滴还在巴西运营着出行平台，在杀回外卖市场前，滴滴已经在巴西通过旗下的出行业务累积了 70 万名摩托骑手，超 5000 万的用户（占巴西 1.2 亿移动手机用户的 40% 以上）。

关键的来了，滴滴在巴西的出行平台上线了一个 Entrega（快送）产品线，" 摩的小哥 " 们在不 " 接人 " 的时段可以送货。

一般情况下，在城市出行需求的低峰时段，往往是外卖订单的高峰时段。" 摩的小哥 " 们已经累积下的大量配送订单和经验，成为滴滴 99Food 回归巴西的基础。

但滴滴这次回归面临的却是一个更加固化的市场，有报道称 iFood 的份额已经达到了 89%，意味着滴滴想要站稳脚跟就要付出更多努力。

而这时还要迎接来自美团的潜在竞争，对滴滴而言更是雪上加霜。但耗资超过 10 亿元预付款与核心商户签订排他性合同，只为阻击一个尚未上线的对手，这种逻辑确实比较罕见。

排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战 iFood 并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

此外，向单个商户开出数百万甚至过亿元的预付款，在经济成本上既不商业也不理性。

巴西外卖市场规模约 120 亿美元，99Food 在 2019 年 -2023 年初次进入巴西外卖市场时，更高曾占据 5% 的市场份额，粗略计算，每年获取不足 50 亿元的市场份额。

更何况，外卖行业本身是一个薄利生意，摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）显示，2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%-3.3% 之间，算术平均值为 2.2%。尽管早期开拓市场确实需要一定资金的投入，但短短两个月耗资 10 亿元预付款，并非小数目。即便进展一切顺利，作为新平台也很难在短期内赚回这笔投入。

要知道，当初滴滴重回巴西的时候宣布要投入 10 亿雷尔，结果目前看，其中的 9 亿雷尔（近 12 亿人民币）都已经花在阻击美团了。

而滴滴不可能没算过这笔账，那么仍然坚定使用一切可用手段进行阻击，答案可能是它认为 Keeta 是一个比 iFood 更可怕更难对付的对手。

中国企业出海，希望在国际市场上赢得增量空间。其竞争结果除了在海外受关注，更避免不了在国内被大众审视。极端些来理解，如果在海外业务没做成，可以说是当地的对手太强，叠加文化习惯等因素，新进入者本来就弱势；但如果被同为中国的同行企业在海外打败了，就很难解释了。

写在最后

中企出海原本有着技术和模式优势，但内卷式竞争、" 内卷外化 " 却是把优势让给了外人。

面对涌入的中国竞争者，iFood 的危机感更强烈。

8 月 5 日，iFood 宣布将在 2026 年 3 月前投资 170 亿雷尔（约 220 亿元），旨在应对 Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力，这也是该公司历史上更大规模的投资计划 [ 4 ] 。

看着当年被自己用 " 二选一 " 打走的 99Food，如今用这一招来对付同样来自中国的新对手，iFood 不知是什么心情，可能是既疑惑，又偷乐。

参考资料